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转载 南方周末  2019-03-09 20:53:11  阅读 108 次 评论 0 条
摘要:

要相信,用五位数买名牌衣服参加聚会和窝在沙发上倒计时等特卖会的,是同一个人;跳广场舞和买珐琅铸铁锅的,也是同一个人。或许人们永远难以理解中国中产女性的全部,她们突然出现,极速成熟,不断自我修正,在市场中充满了吸引力。最难的是,当我们刚了解她们的时候,她们又变了。陈柯佳略吃惊地看着欧姐收下3个同款不同色的包包,不退不换,全部自留——欧姐要用不同颜色的包搭配不同的衣服,她是唯品会的超级VIP,陈柯佳是把货送到她手上的快递员。她们之间非常熟稔,在四川简阳市品骏快递工作的陈柯佳为

要相信,用五位数买名牌衣服参加聚会和窝在沙发上倒计时等特卖会的,是同一个人;跳广场舞和买珐琅铸铁锅的,也是同一个人。

或许人们永远难以理解中国中产女性的全部,她们突然出现,极速成熟,不断自我修正,在市场中充满了吸引力。最难的是,当我们刚了解她们的时候,她们又变了。

陈柯佳略吃惊地看着欧姐收下3个同款不同色的包包,不退不换,全部自留——欧姐要用不同颜色的包搭配不同的衣服,她是唯品会的超级VIP,陈柯佳是把货送到她手上的快递员。

她们之间非常熟稔,在四川简阳市品骏快递工作的陈柯佳为欧姐递送过成百上千件货物,她甚至能感受到前两天送达的香水让欧姐最近换了一身香气。“她每天都有下单。”陈柯佳一开始也想不通,“一般人每月也就几单,为什么欧姐需求这么大?”

欧姐坦然承认这里有兴趣的驱动——购物和麻将是她的两大爱好。但女性的确负担了更多家庭采购任务,这一职责甚至扩展到亲友间的社交礼物挑选。一位已婚的女性消费者把这种角色称之为“家庭经理”,她的购物车里仅有一小部分是个人物品,洗衣机、智能马桶、小厨宝等生活用品则属于“家庭消费”。

“我配送的包裹98%都是女性接收的。”杜涛是负责成都建设路附近小区的快递员,曾有一个客户一天收到18个包裹,“我给她拉了一车过去。”据杜涛估算,在他的片区,拥有一天收7、8个快递经历的用户超过50%。而像欧姐那样每天都在网购的客户,在杜涛的配送范围里也至少有20余位,年龄约在30-50岁。

通常而言,消费者在一定时期内的消费水平与其收入的高低是成正比的,在“她经济”概念提出十余年后,中产女性一方面以疯狂的消费力把市场带入女王时代,另一方面以理性的消费举动印证女性自我意识的觉醒。

2019年3月由唯品会与艾瑞咨询联合发布的《中国中产女性消费报告》(以下简称“《消费报告》”)中,总规模约7746万的中产女性被描述为“重塑中国消费市场的力量”,70%的人收入逐年上升,直接驱使她们追求更高层次的消费和更高品质的生活。《经济学人》对于中国中产群体做过诸多预测:以2020年为界,有预测称中国大部分区域的中产数量会超过60%;也有预测中产群体及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%。——在消费大时代中,中产群体被视为值得倚重的力量。

图片来源:《中国中产女性消费报告》 

谁是中产?未婚中产人群被定义为“一线城市个人平均年收入18万及以上,新一线城市及二线城市个人平均年收入15万及以上,三线及以下城市个人年平均收入8万及以上;且在所在城市有自住房”。已婚中产人群则按家庭平均年收入来划分,依据上述城市分级分别为35万、25万和15万。

在《消费报告》里,中产女性这个一直模棱隐匿于泛小康群体的人群,被更精准地分为六类:顶级焦虑的中产老母亲、自我最大化的10%塔尖小姐、精致癌患者城中名媛、小城广场舞一族、90后辣妈、小镇KOL(意见领袖)。她们不仅代表消费升级这么简单,中产女性多元化的思维和决策方式,让这份报告的结论充满着矛盾意味的合理性。

小城中产爆发 

与渴求用户一声“谢谢”的外卖小哥不同,在小城里,“陌生用户才说谢谢,熟的一般都不说,她们(客户)会跟我们聊购物心得。”

四川眉山市的郑心歌和本文开头的欧姐一样,是典型小城中产——常住三线及以下城市。孩子已中学在读的她生活舒适,从未给自己的消费设定上限。郑心歌每天睁眼后的第一件事就是打开唯品会签到,临睡前最后一个手机画面还是购物页面——下完订单后安心入睡成为一种“生物钟”。

她们真的需要这些货品吗?《消费报告》称,中产女性在消费时最看重性价比和品质,其次才是需求程度。更何况有些需求是可以被创造的。

70后的郑心歌曲请私教为自己一周上三次瑜伽课,这让她的身材保养得非常好。为了配合健身的季节性,她陆续在唯品会上购买了逾百件瑜伽服,“有时候一天会下好几个单子”。

《消费报告》称“一二线中产将新型运动潮流带至小城”。以唯品会上的高端户外体用产品为例,三线城市的购买力已超过一线城市。报告通过分析2014年至2018年的泳装销量趋势发现,小城中产呈现跟风式消费升级的状态。

图片来源:《中国中产女性消费报告》

地域间的跟风消费在数据上表现出销售数据增长的滞后性和爆发性,它客观上促进了下沉市场的形成。譬如乳胶枕、蚕丝被在小城市的销量增速均高于一二线城市,足浴盆和泡脚桶销量在六线城市增速显著,是一二线城市的2至7倍。

一位对成都女性消费者有深入观察的公关行业人士推测:“成都的下沉市场(成都周边三-六线城市)的消费力与成都相比,需要往前倒推五六年。”很显然,他低估了小城中产的购买力。

跟风式消费还体现在最具女性消费特点的“口红”经济上。2018年,口红首次进入唯品会三-六线城市美妆品类销量前十名,六线城市的美妆人均客单价及人均订单量均高于其他线级城市,美容仪在六线城市的用户增长速度也远超一二线城市——“口红”经济在小城中产群体中爆发了。

中产人群的购买力有时让她们自己都感到可怕:一天线上消费五六千元、一次性购买四把吹风机、电商大促时把不同颜色和型号的某款服装全都拍下来——收货时直接打开试穿,不合适立刻退货。

密集的订单让小城中产与快递员的关系变得友好且紧密。与渴求用户一声“谢谢”的外卖小哥不同,在小城里,“陌生用户才说谢谢,熟的一般都不说,她们(客户)会跟我们聊购物心得。”品骏快递的一名员工在接受采访时说。

从冲动消费到理性消费  

追求性价比的“理性消费”成为中产女性共识。她们的消费观日趋成熟,有高价消费的能力,也有追逐低价的兴趣。

快递员并不知道这些精英女性在下单前经历了什么。

在《消费报告》里,65%的她们都有着坚定的人生态度、坚持自我、不轻易动摇。只有2%的中产女性善犹豫、凡事都听别人意见。

成都的思雪拥有5个以上的奢侈品包,但她在唯品会APP的收藏列表里还有一些服装未下单,“我在等一个折扣。”思雪解释道。全家人的服饰鞋子消费大部分经由思雪的购物车完成,“我妈看上的衣服会直接把链接甩给我,问我哪件好看,我爸也是这样。而我老公的衣服鞋子是我直接下单买的。”

她们并不否认自己买的多,但她们否认自己在“冲动消费”。“我老公不会干涉我的日常消费。”一位40多岁的网购VIP女士在接受采访时肯定道,“因为我买的东西都是家庭需要的,没有一样是浪费的。”

但家里越堆越多的东西,让成都的余甜甜陷入反思。她把大学时期的购物经历定性为冲动消费,“跟舍友到春熙路逛一整天、买一堆东西,还可以挤公交车回去”,直到去年“一对情侣三个月只产生两罐垃圾”的故事撞进她心里,余甜甜开始意识到生活品质本身比消费欲望更值得关注——她开始尽可能减少不必要的消费、并会在消费前思考这款产品是否环保?

这些变化反馈到余甜甜的指尖,表现为购物时间的缩短——当她产生明确消费需求的时候,比如孩子的纸尿裤,她会直接在唯品会中迅速找到品牌型号并下单,不会耗时反复搜索与比较。

根据唯品会中产女性群体的购买数据,《消费报告》总结了她们的消费趋势——对品牌最敏感,同时也对价格最敏感;购物从有用到有品,阶层认同诉求强烈。

当中产女性面临国外运动品牌和国内运动品牌时,88%会因为价格原因而更倾向于购买国内运动品牌;而当国外品牌因为打折、特卖等活动而价格降至国内同类水平时,88.8%的用户会更倾向于购买国外品牌。

这很符合消费经济学——当消费者消费的商品是正常商品,则当商品的价格发生下降时,其替代效应与收入效应都会使消费者的消费量增加。

 图片来源:《中国中产女性消费报告》

2018年小城中产女性用户购买阿迪达斯、耐克跑鞋的价位集中在100-200元区间。这种专等特卖入手的消费习惯并不局限于小城中产,精英女性像等待猎物一样,等待货品的价格落至自己的心理区间,然后迅速出手拿下。“我以前给自己购买衣服的标准是200元以下,现在是300元。很长一段时间里,我衣柜中最贵的衣服就是400元的羽绒服。”32岁的静静是地道广州人,她喜欢奢侈品包、也喜欢存钱买房作为投资,早在24岁时就靠精打细算存够了十几万元,但她也是唯品会的超级VIP用户。

中产女性在消费时呈现出多元价值包容的复杂性,如果不懂她们,人们常常认为她们的行为游走在理性和疯狂之间。

抢夺年轻中产与抢占下沉市场  

用五位数买名牌衣服参加聚会和窝在沙发上倒计时等特卖会的,是同一个人;跳广场舞和买珐琅铸铁锅的,也是同一个人。

女人生而复杂。

理性与感性、冲动与冷静、优柔与果断可以并存在同一个身体里,喜欢议价也接受溢价。

“中间所得层”(即中产群体)的形成,是经济急速发展下的人口结构推陈出新。“突然中产”让中产们措手不及,当他们站在自己的房产和汽车面前,当十七大报告提出“要创造条件让更多群众拥有财产性收入”,当2007年通过《物权法》,中产开始成为少数人的身份标签。

中产女性一方面心有涟漪,另一方面局促不安。最早的中产女性大多由低收入者群体发展而来,经历了自我奋斗的阶段,他们比男性更亟需获得能力和身份的认同——这一过程,深刻影响了她们的思考和行为模式,让中产女性更显复杂莫测;而介于两个层级中间的身份和稳定社会的属性功能,则让中产女性更为神秘。

人们要相信,用五位数买名牌衣服参加聚会和窝在沙发上倒计时等特卖会的,是同一个人;跳广场舞和买珐琅铸铁锅的,也是同一个人。

消费市场和品牌商家无法用以往的历史经验来预知中产女性的消费方向,他们只能凭直觉去干,或等待一个市场机会的萌芽。

1996年,影儿时尚集团在深圳成立,把目标客户定位于白领女性,并延伸满足塔尖上的一小群人——改革开放背景下率先成功的精英女性,为她们需要匹配正式场合和个人风格的服装,服务着最早一批中产女性。

随着改革开放的深入推进,中国城镇化水平快速提高,二线以下城市的民众生活获得翻天覆地的变化。一些小城女性也被“突然中产”,她们的迷茫程度更甚,日益增长的消费能力与升级缓慢的当地市场将她们置于更深的矛盾中。

打破这一僵局的是电商和市场触角敏锐的品牌企业。

近两年,商品定价在中高端的影儿集团开始选择将一些品牌下沉到三线城市,那里蕴藏着更广泛的中产女性群体,她们的消费力不输一二线城市,生活方式在快速进阶并向一线靠齐。

2018年,唯品会为影儿集团做了一份30多万字的客群与市场分析报告。报告提及唯品会平台上购买影儿集团产品的客户年龄层偏低,她们对性价比要求更高,唯品会建议影儿集团在产品上进行优化。

“中产女性年轻化”也是《消费报告》揭示的重要数据。在一二线城市,29岁以下的中产女性约占一半比例。

这些年轻的女性正在影响品牌的抉择。影儿集团很快做出调整,市场回报以积极的反馈。2018年11月29日,影儿集团在唯品会VIP大牌日中的24小时总销售额,刷新了唯品会的单日销售记录。

品牌变革的背后,隐喻着中国中产女性群体成长的故事。

或许人们永远难以理解中国中产女性的全部,她们突然出现,极速成熟,不断自我修正,在市场中充满了吸引力。最难的是,当我们刚了解她们的时候,她们又变了。

站在数年后的节点看2019年,人们会发现这一年的市场消费曲线被不断增加的中产女性影响了走势,陡然上扬。此后若干年,中国消费轨迹依然因她们而变。

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